Každý, kdo má zkušenosti s novináři, je překvapený tím, jak jeho slova či sdělení získala zcela jiný smysl. Tomu lze předejít strategickým budováním vztahů s novináři, kteří v případě komunikační krize budou chtít vyslechnout váš názor, nikoli jen dostat vaše vyjádření do svého článku.
Bezesporu mnoho ředitelek a ředitelů nemá problém prosadit do médií přes nakloněné novináře zajímavé a pozitivní informace o škole. Pokud by to však dokázala každá škola, změnil by se i mediální obraz o školství jako takovém. To by se mohlo v regionech třeba projevit vyšším zájmem mladých lidí o učitelskou profesi.
První krok
Ve školní agendě je řada témat, která lze z pohledu regionálních novinářů propojit s lokálními zajímavostmi. Jak se projeví v místní škole aplikace nového kariérního řádu? Bude inkluze pohromou pro místní školu, nebo se naopak rodiče nemusí ničeho bát, protože místní škola má s inkluzí zkušenosti? Je pravda, že učitelé jsou v používání technologií v porovnání se žáky o krok zpět, a jak se projeví koncept státních maturit v naší škole? To jsou témata, o kterých by chtěli místní novináři psát, protože ne každý den praskne vodovodní trubka uprostřed náměstí. Pro ně je důležitý příklad propojeností celostátních témat s každodenností ulice, místními organizacemi či životem ve městě. Lokální média zároveň sledují zpravodajové významných titulů, jako jsou ČTK, MF Dnes, Právo, regionální Deníky (např. Břeclavský deník, Teplický deník apod.) či Český rozhlas. Proto by se škola neměla bát novinářské obci otevřít. Určitě není třeba se bát novinářské záludnosti.
Krok dva: Promyslete, jak často a s čím se chcete na novináře obracet
Práce s médii si žádá čas. Pokud se rozhodnete s médii aktivně komunikovat, pak není větší trapas než pozdě odpovídat na e-maily či hovory. A prokážete tak nespolehlivost či nedůslednost přímo mezi novináři, což vám může později uškodit. Vedení školy by se proto mělo rozhodnout, nakolik je důležité se spolupráci s médii věnovat, a vyčlenit pro tuto agendu čtyři hodiny z úvazku. Učitel či jiný pracovník školy by měl umět dobře psát, mít smysl pro novinářskou zkratku, nebát se telefonovat cizím lidem a být v komunikaci otevřený. A otřepané upozornění, že by to měl být někdo, kdo má vůli se učit. Vzhledem k tomu, že novináři často požadují banality a mnoha tématům zcela nerozumějí, měl by být učitel pověřený kontaktem s médii obrněný trpělivostí a empatií. Dospělým se totiž nedostatky odpouštějí hůře.
Abychom novinářům dali vědět vůli školy s nimi komunikovat, je nutné je aktivně oslovovat. Proto by si měla škola vytvořit plán komunikace. Podle významných organizačních dnů školního roku, jako jsou zápisy, maturitní zkoušky, přijímací řízení, školní ples, trh apod., si vytvoříte ediční plán pro tiskové zprávy. Pak podle plánu informujte tiskovou zprávou o tom, kolik dětí maturitu zvládlo, o kolik dětí méně či více se letos přihlásilo, kolik je ještě volných míst apod. Média všechny vaše zprávy nezveřejní, ale budou vědět, že vy s médii komunikujete a mohou se na vás obrátit v jakémkoliv jiném případě. Pomůže i oslovení novinářů a nabídnutí seznamovací schůzky. Jednak se učitel dozví to nejdůležitější, a to jsou novinářovy potřeby a požadovaná témata, ale především má možnost navázat neformální vztah. Zkrátka i v PR je úspěšnost založena na vzájemné důvěře a vstřícnosti. To je důležité při nabízení exkluzivity v období nedostatku komunikačních příležitostí v edičním plánu - novináři je nabídnuto téma, které se neobjeví v žádném jiném médiu. Tím může být např. reportáž ze školní jídelny, využívání netradičních přístupů ve výuce apod.
Krok tři: Vytvořte si na webu školy sekci pro média
Novinář vám nikdy nezavolá s otázkou, zda se u vás v poslední době nedělo něco zajímavého či zda se nechystáte něco pořádat. Ale zajímají je témata, která se v médiích objevují: šikana, připravenost žáků či studentů na zaměstnání, disciplína dětí apod. Novináři potřebují názor někoho z první linie a chtějí vědět, co se s tím dá dělat. To je pro školu příležitost zmínit např. efekt preventivních programů či prospěšnost psychologů v učitelském sboru. Novináři ovšem potřebují cítit komunikační vstřícnost a otevřenost školy. Zřiďte proto novinářům na webu školy vlastní sekci. Zde v prvé řadě uveďte hlavní e-mailový i mobilní kontakt pro novináře s jakýmkoliv dotazem. Dále by na hlavní straně sekce pro média měla být sdělena témata, ke kterým je škola ochotna se vyjádřit. U uvedených témat by měl být uveden kontakt na odborníka, jako je učitel/ka či školní psycholog. K získání důvěry pomohou i fotografie zaměstnanců školy, kteří se budou k danému tématu vyjadřovat.
V sekci pro média by měli novináři najít i rychlé informace o škole, jako je např. počet dětí, studijních oborů atd. Tato data jsou součástí tzv. press kitu, který by měl být ke stažení stejně jako logo či fotografie školy, a to v tiskové kvalitě alespoň 300 x 300 dpi. Pokud má škola výstupy v médiích, může je uvést v podsekci Napsali o nás (či My v médiích apod.). V sekci pro média by měl být i odkaz na kalendář se školními akcemi.
V dalším článku představíme, jak vypracovat komunikační strategii školy.