Začátek školního roku je provázen dokončováním plánování všech jeho součástí. Naplánován by měl být i nábor. Pokud jste plán marketingové komunikace dosud nevytvořili, v tomto článku zjistíte, jak na to.
Jak plánovat školní nábor jako marketingový profesionál?
Ing. Mgr.
Petr
Soukeník,
konzultant společnosti Než zazvoní
Školní nábor je regulérní marketingová kampaň. Musí mít svůj cíl, harmonogram i rozpočet. Přesto na většině škol stále převažuje přístup založený na oprašování intuitivního náboru, který často nezabrání opakování stále stejných nedostatků.
Náborová kampaň školy má stejné mantinely jako všechny ostatní kampaně: základem je management zdrojů - práce, času a financí. Ničeho z těchto komodit nebudete mít nikdy dost, proto je potřeba si od začátku všechny náborové aktivity detailně naplánovat. Zabráníte tak například „přeplánování“. Každý, kdo někdy nábor zažil, dobře ví, že obsahuje neskutečné množství malých úkolů, které je potřeba zařídit. Pokud nebudete mít nad kampaní kontrolu, může se vám snadno stát, že naplánujete aktivit výrazně více, než jste schopni kvalitně zvládnout.
Díky vhodnému naplánování budete také schopni snáze vytvořit rezervy v kapacitách. Ty se mohou hodit pro „dopilovaní“ materiálů školy nebo pro případ, že nějaký kolega onemocní či nastanou jiné neočekávané události. Když víte, kolik máte času i personálních kapacit, můžete v krizové situaci snadno soustředit pozornost na to, co je skutečně důležité (nebo na prvek kampaně, který vám přinese největší benefity vzhledem k vynaloženým zdrojům).
Při plánování náboru zvažujte několik rovin:
-
Jakými zdroji disponuji?
-
Kam je vložím?
-
Kdy to bude?
-
Kdo to udělá?
Pojďme se povídat na jednotlivé bloky popořadě.
1. Kolik zdrojů je k dispozici?
Nejzásadnější je uvědomit si, s čím můžete při sestavování kampaně počítat. Jak to zjistíte? Finance určí vedení školy. Kolik máte času, záleží jen na tom, kdy začnete svůj plán sestavovat (doporučujeme nejpozději v druhé polovině září). A kolik máte lidských kapacit (počítáno v člověkohodinách), zjistíte až tehdy, když si sestavíte tým, který se bude na náborové kampani podílet.
Týmem rozumíme cokoli od dvou lidí výše. V této souvislosti je potřeba si uvědomit, kolik času (v hodinách) za týden můžete náboru věnovat vy a kolik kolegové. Sečtěte kapacity všech týmových kolegů a získáte vaše celkové kapacity za týden. Někteří vaši kolegové se do kampaně možná budou moci zapojovat každý druhý týden nebo nárazově - zkuste jejich kapacity započítat, jak nejlépe dovedete. Počítejte s dovolenými i dalšími plánovanými absencemi.
Rozumné měřítko pro naše potřeby je jednotka jednoho týdne - kvůli plánu kampaně i kvůli pravidelným týdenním schůzkám. Ale o tom až za chvíli.
2. Na co využít zdroje?
Co nejdříve sezvěte kolegy a udělejte si brainstorming. Zamyslete se, čeho chcete náborem dosáhnout (to jsou cíle), co vše k jejich naplnění obvykle používáte a co byste rádi přidali.
Nejsnadnější bude, když si na začátek vypíšete klíčové body své kampaně (např. web, sociální sítě, prezentace na relevantních akcích, nastavení online reklamy atp.) a u každé části vypíšete pod sebe všechny aktivity, které musíte zajistit, aby vše vedlo ke splnění vašich cílů.
Výborně. Měli byste se dívat na poměrně dlouhý seznam. Teď ke každému bodu zkuste do závorky dopsat počet hodin, který vám tato činnost zhruba zabere. U některých aktivit to budete vědět přesně, jinde se bude jednat o odhady. Pokud nevíte, raději počítejte s více hodinami. Všechny hodiny v závorkách sečtěte.
Teď nastává důležitý okamžik. Podívejte se na počet člověkohodin, které jste získali v bodu 1, a srovnejte je s počtem hodin z bodu 2. Právě jste buď zjistili, že máte větší kapacitu, než jakou vyžaduje náročnost vaší kampaně, nebo opačný problém - počítáte s více aktivitami, než kolik zvládnete.
3. Kdy realizovat jednotlivé aktivity?
Nyní přichází na řadu nejzajímavější část - jednotlivé aktivity je potřeba seřadit v čase. K tomu budeme potřebovat plán kampaně, nejlépe rozfázovaný po týdnech. Ideální variantu představuje využití sdílené online tabulky (vzor na
http://nezzazvoni. cz/plan
).I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I I A I B I C I D I E I F I G I H I I I J I K I L I M I N I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 1 I Aktivita I I Kategorie I 11. 1. 2016 I 18. 1. 2016 I 25. 1. 2016 I 1. 2. 2016 I 8. 2. 2016 I 15. 2. 2016 I 22. 2. 2016 I 29. 2. 2016 I 7. 3. 2016 I 14. 3. 2016 I 21. 3. 2016 I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 2 I I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 3 I A. DOD - leden I I I 14. 1 2016 I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 4 I Mail - follow up z DOD I I Akční plán I 16. 1. 2016 I 19. 1. 2016 I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 5 I Web - sehnat fotografa na I I Akční plán I 12. 1. 2016 I I I I I I I I I I I
I I DOD I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 6 I Tisková zpráva - po DOD I I Akční plán I 14. 1. 2016 I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 7 I Web - aktualita na web I I Akční plán I 12. 1. 2016 + 14. 1. 2016 I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 8 I Data - vyhodnocení I I Akční plán I 16. 1. 2016 I I I I I I I I I I I
I I dotazníku I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 9 I Data - zanasení do CRM + I I Akční plán I 16. 1. 2016 I I I I I I I I I I I
I I STP tabulky I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 10 I I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 11 I B. Přihlášky I I I I I I I I I I I I 15. 3. 2016 I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 12 I Mail - připomenutí podání I I Akční plán I I I I I I I 23. 2. 2016 I I I I I
I I přihlášky lidem z DOD I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 13 I Mail - poděkování za podání I I Akční plán I I I I I I I I I I 16. 3. 2016 I I
I I přihlášky I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 14 I Web - předvyplněná I I Akční plán I I I I 1. 2. 2016 I I I I I I I I
I I přihláška ke staženi I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 15 I Web - aktualita na web I I Akční plán I X I X I X I X I X I X I X I X I X I X I X I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 18 I Guerilla - pozvi svého I I Akční plán I 17. 1. 2016 I 24. 1. 2016 I X I X I X I X I X I X I X I 15. 3. 2016 I I
I I kamaráda I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 17 I I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 18 I C. Přijímačky I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 19 I Přijímačky nanečisto I I I I I I 4. 2. 2016 I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 20 I Mail - připomenutí, že se I I Akční plán I I I I I I I I I I I I
I I blíží přijímačky I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 21 I Grafika - vytváření letáčku I I Akční plán I I I I I I 16. 2. 2016 I I I I I I
I I k přijímacímu řízení + ZL I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 22 I Web - letáček k PŘ je na I I Akční plán I I I I I I I I I I I I
I I webu I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 23 I Přijímačky - příprava I I Akční plán I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 24 I Přijímačky - realizace I I Akční plán I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 25 I Přijímačky - vyhodnocení I I Akční plán I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 2S I Přijímačky - další kola? I I Akční plán I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 27 I Mail - rozeslání vyrozumění I I Akční plán I I I I I I I I I I I I
I I o tom, že se nekonají PŘ I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 28 I Mail - rozeslání výsledku I I I I I I I I I I I I I I
I I přijímacího řízení I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 29 I Mail - odvolejte se + I I Akční plán I I I I I I I I I I I I
I I připraveně odvolání -je I I I I I I I I I I I I I I
I I relevantní? I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
I 30 I Mail - informace o eventu I I Akční plán I I I I I I I I I I I I
I I pro přijaté/zapsané I I I I I I I I I I I I I I
I----I-----------------------------I------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I------------I-------------I-------------I-------------I------------I-------------I-------------I
Záhlaví plánu (a sloupců) je vyhrazeno pro časovou osu. Doporučujeme začátky jednotlivých týdnů označit konkrétním datem a také vyznačit milníky (např. zápisy) a specifická data (např. prázdniny či svátky). Sloupce reprezentující klíčové týdny můžete zvýraznit podbarvením.
Řádky jsou poté vyhrazeny pro jednotlivé úkoly; dobrá praxe je úkoly tematicky seskupovat po logických celcích. To, kdy se budou jednotlivé úkoly realizovat, označte v příslušném poli a doplňte přesným datem. Pakliže jde o dlouhodobé aktivity nebo ještě datum nevíte, udělejte v daném políčku křížek.
Pokud váš tým nerad pracuje s tabulkami v počítači, můžete ve sborovně vyvěsit whiteboard nebo pracovat s alternativami (např. se speciální fólií, která drží na zdi bez použití lepidel, lze ji snadno odstranit, přemístit a sestavit z ní libovolně velkou tabuli).
4. Kdo to udělá?
Na některých školách se o náborové aktivity stará jeden aktivní člověk, který se mnohdy setkává s pochybovačnými reakcemi okolí. Ale existují i školy, kde se na náboru podílí skutečný tým sehraných lidí, kteří podobné plány intuitivně vytvářeli již v minulosti.
V ideální situaci, kdy existuje tým, má smysl rozdělit úkoly dle kompetencí. K tomu je opět vhodné využít plán a vyznačit kompetentní osoby. To usnadní i předávání informací. Např. pokud třída vyráží na výlet, je možné poznačit do plánu datum a ten, kdo se stará o web a sociální sítě, automaticky ví, že na daný týden má téma komunikace jasné.
V rozdělení zodpovědností zvažujte i to, že někteří kolegové mají speciální schopnosti (rozumějí webu, umějí vytvářet grafiku atp.), proto jsou ne všechny činnosti volně přenositelné na všechny členy týmu.
Základem je systematičnost
Nyní by mohlo být snadné nabýt dojmu, že stačí stanovit cíle, alokovat zdroje, sestavit tým, vytvořit plán a je vyhráno. Tyto kroky jsou nezbytné, ale nikoliv dostačující.
Aby vše fungovalo, je nutné zejména dlouhodobě pracovat systematicky, což vyžaduje průběžnou kontrolu postupu týmu s plánem a jeho adekvátní řízení nebo třeba vhodné přehodnocení plánu podle nových okolností.
Z dlouhodobého hlediska je pak nejzásadnější sběr dat a jejich průběžné vyhodnocování. Jen díky tomu je možné zjistit, zda jednotlivé kroky pomáhají ke splnění dílčích cílů. Při dovršení každého plánu by pak mělo být provedeno i důkladné vyhodnocení všech cílů. To poslouží jako klíčový vstup pro příští roky a pomůže k efektivnějšímu náboru v příštích letech.
Je také vhodné se poučit z toho, co se vyplatilo jiným. Několik praktických příkladů naleznete na
nezzazvoni.cz/ planovani