Každý soudný ředitel v únoru sledoval, jak se na Třebešíně odehrálo vedle lidského dramatu i jedno drama mediální. Na negativní publicitu se dá ovšem připravit, a to konzistentní a dlouhodobou spoluprací s novináři. Či vytvořením manuálu krizové komunikace pro případ, že se škole nedaří kontrolovat všechny informace, které o ní kolují.
Na invazi nežádoucí publicity se lze připravit
Michal
Kaderka,
analytik a specialista, EDUin, o. p. s.
V mandarínštině je pro slovo krize stejný znak jako pro příležitost. Někdy lze totiž intenzivní pozornost médií a veřejnosti využít ve svůj prospěch. To se podařilo například řediteli střední školy a učiliště z Horních Heřmanic na Jesenicku, kde v roce 2013 policisté předváděli psa vycvičeného pro hledání drog. Je nepravděpodobné, že by se marihuana u nikoho na střední škole nenašla, s čímž pan ředitel počítal, a mohl se na situaci připravit. A zadařilo se, tisková mluvčí se do médií pochlubila, že pes odhalil hned u tří studentů marihuanu. Místo ataků, že je škola doupětem drog, byla naopak škola prezentována jako místo, kde drogy nemají šanci a kde se s problematikou drog pracuje. Nic lepšího rodiče slyšet nemohli. Jak se však připravit na neočekávané situace?
PREVENCE JE NUTNÁ
Když začne být škola spojována s negativním tématem, není čas řešit, jak postupovat a hasit oheň, který v sociálních médiích a ve zpravodajství vzplál. Ředitel by měl proto pověřit učitele, který sepíše manuál krizové komunikace (šablona je umístěna na magistr.rizeniskoly.cz) a který bude manuál půlročně aktualizovat. Nejvhodnějším kandidátem je ten, kdo by měl na starosti i vztahy s médii a budoval vztahy s novináři, kteří by v případě krizové komunikace informovali o dění ve škole objektivně a věcně.
Pověřený pracovník by měl vědět, kde je uložen layout (šablona) tiskové zprávy, podklady pro press kit (co dostanou novináři do ruky - stručné a faktické informace o škole, kontakty apod.), kde jsou hesla pro web a sociální sítě. Předpokladem úspěšné krizové komunikace je totiž jednotný a předem definovaný tok informací ve škole i k veřejnosti. Proto je důležitý i přístup ke kompletnímu mailing listu na rodiče, studenty, zřizovatele i partnery školy. Důležité jsou i kontakty na nezávislé a se školou spolupracující autority, které by se do tiskové zprávy vyjádřily. Novináři to ušetří čas a vy budete mít pod kontrolou, jaké sdělení se v médiích objeví.
Tiskové konference (TK) jsou sice umírající formát komunikace, nicméně by mělo být určeno, kde je ve škole vhodný prostor pro TK. Odpovědný pracovník by měl i vědět, jak zajistit občerstvení pro novináře, úklid prostoru, místo pro řečníky a pro média, jak zajistit branding školy (roll up, plakáty) a dekoraci.
Je nutné také vědět, s kým se o postupu v krizové komunikaci poradit. Pracovník by měl proto najít vhodnou PR agenturu, která má aktuální media list (kontakty na novináře, a to jak na regionální, tak na celostátní úrovni, včetně odborných pedagogických periodik a webů), a dojednat podmínky pro spolupráci v případě komunikační krize. Experti pro krizovou komunikaci nejsou levní, nejdražší agentury si účtují až čtyři tisíce korun za hodinu. Dá se ovšem dohodnout partnerství, které výrazně hodinovou sazbu srazí. Výsledná cena může být nakonec ale nižší než výše normativu za jednoho žáka či studenta, kterého na základě negativní reputace rodiče do školy nepřihlásí.
SLEDUJTE KOMUNIKAČNÍ RIZIKA
Prvním krokem je sepsání rizikových témat, se kterými může být škola spojena. Čím případy vypadají absurdněji, tím lépe. Každá škola má svá specifika, proto by se mělo pamatovat i na témata, která nejsou pro všechny školy stejná, jako je šikana či selhání učitele. U každého případu musí být připraveno nekomplikované sdělení, které bude upraveno na aktuální situaci. Sdělení by mělo obsahovat: stanovisko školy, ohled na žáky či studenty, že se situace řeší a že bude vyřešena. Případně i uvést, kdy budou známy další informace. Pokud je ovšem stanovený příliš pozdní termín, je nutné počítat s dalšími spekulacemi.
Příklad
připraveného sdělení pro úmrtí dítěte ve škole či při školní akci:
V prvé řadě velmi litujeme toho, co se stalo, a rodičům vyjadřujeme hlubokou soustrast. Celé situaci věnujeme maximální možnou pozornost. Společně s ... (policií, odborníky, hasiči....) vyhodnocujeme, zda se dalo této nešťastné události zabránit, zda se jednalo o nešťastnou náhodu, či selhání pedagogického personálu. Výsledky našeho šetření a dalších organizačních opatření představíme XX (den).
PR agentura může pomoci také s monitoringem médií a sociálních sítí. Monitoring pomáhá zjistit, se kterými tématy je škola spojována a jaká nová komunikační rizika se objevují. Pověřený pracovník musí ovšem sám průběžně sledovat, jak média se školními kauzami pracují a jak se školy se situací vyrovnávají. V dalším čísle proto představíme, jak postupovat krok za krokem, když krizová komunikace vypukne.