Mnozí rodiče jsou znepokojeni skutečností, že jejich děti jsou bombardovány reklamními sděleními a poselstvími od útlého věku, a to doslova na každém kroku a v každém prostředí. Jsou si vědomi toho, že jejich účelem je formovat tužby a přání jejich potomků ze strany marketingových profesionálů. V rámci této profese se již i u nás profilovala podskupina agentur specializujících se na děti jako cílovou skupinu perspektivních konzumentů. Protože děti a mladiství jsou koncentrováni ve školách, kde tvoří věkem homogenní a prostorově i časově snadno dosažitelnou skupinu, zákonitě se školy stávají objektem jejich pozornosti a snažení.
Mnozí pedagogové a zejména ředitelé škol jsou si vědomi tohoto tlaku.1 Škola je a má být otevřenou institucí, která je v kontaktu s vnějším světem, a to i se světem obchodu. Partnerství s firmami mohou být pro školy a jejich svěřence prospěšnými. Již v roce 1929 ale byly zaznamenány obavy před nekontrolovaným vlivem korporací, hlavně na školská kurikula, ze strany americké National Education Association. Ve Francii ve školách platil zákaz reklamy a dodržoval se princip „Laicité“ až do roku 2001, kdy oběžníkem Ministerstva školství bylo de facto povoleno partnerství s komerčním světem.2 Filantropie není vždy jediným motivačním prvkem angažovanosti se firem a marketérů vůči školám. Jsou si dobře vědomé i dalších aspektů svých snažení, o čemž svědčí i tento úryvek z časopisu marketingových profesionálů Strategie ze dne 20. 1. 2009: „Sponzoring můžeme definovat jako investování finančních nebo jiných prostředků do aktivit, jejichž potenciál je možno komerčně využít. Firmy díky tomu mohou podporovat svou komunikaci, neboť mohou spojit obsah své činnosti či svůj brand (značku) s určitou významnou aktivitou či událostí. Sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho akci (i školní), prostřednictvím čeho pak sponzorovaný zpětně pomáhá sponzorovi naplňovat JEHO komunikační cíle. Není li však posledně jmenovaná aktivita naplněna, nejedná se o sponzoring, ale o obyčejné dárcovství, které nemá s komerční komunikační aktivitou nic společného“.
Škola, tedy sponzorovaný, získává rovněž protihodnotu – finanční nebo věcnou, ale zároveň jakoby i platila – platí tím, že umožňuje sponzorovi přístup, možnost komunikace s jeho cílovou skupinou – dětmi a mladistvými. Při sponzoringu škol je komunikační aktivita cílená na žáky, tedy věkovou skupinu od předškoláků po teenagery. Jejich kognitivní schopnosti, například i při rozeznávání komerčního poselství od normální vzdělávací informace, jsou s ohledem na věk nestejné a jenom postupně s růstem expozice a životních zkušeností se vyrovnávají dospělé populaci.
Lze si však položit otázku, zda si vždy pedagogové uvědomují hodnotu exkluzivního přístupu k žákům „jako vnímavému a někdy až nedobrovolnému dětskému publiku“ a své role „dohlížitelů v zastoupení (rodičů)“?
Marketingový tlak na školy v poslední době sílí a jeho projevy jsou stále rafinovanějšími a hůř dešifrovatelnými. V ideálním světě by školy měly rozpočty na pokrytí všech svých potřeb, od platů učitelů, údržby budov až po aktualizované moderní učební pomůcky a vybavení. Není tomu tak a je to všeobecně známý fakt, že školy jsou za každou pomoc doplňující nedostatečné normativy na žáka a přicházející zvenčí vděčné. Měly by však starostlivě vážit a balancovat, jako protihodnotu za tuto pomoc poskytují (a školy ji skutečně poskytují v podobě zpřístupnění dětského publika – tedy budoucích, ale prozatím zranitelných spotřebitelů, kteří si doposud utvářejí svůj hodnotový systém) a zda je to v souladu s jejich hlavním posláním. Je zřejmé, že rodiče jsou hlavními aktéry socializace svých potomků, ale škola hraje rovněž významnou roli. Měly by si odpovědět na otázku, zda je jejich posláním socializovat žáky do kultury konzumu? Nebo umožnit marketérům působit na děti v tomto směru? Pečlivé posuzování všech aspektů, mnohdy i skrytých, jako je ochrana osobních dat dětí, utajené formy marketingových průzkumů u žáků, nevědomé navigování žáků do bezrodičovského prostředí citlivých sfér kyberprostoru například reklamních on-line her, je rozhodně namístě.
Před přijetím každého návrhu na pomoc škole od sponzora, ale i účasti v projektu, by tyto aspekty měly být předmětem prozkoumání ze strany školy jako instituce, která jakoby propůjčovala svou autoritu a důvěru, kterou má v očích svých žáku, počínání marketéra. V zemích s delší a nepřerušenou historií tržního systému se jako ochranný mechanismus a nástroj před nadměrným tlakem vyvinul systém seberegulace školy formou nastavení postupů a pravidel ve vnitřních dokumentech škol a školních řádů upravujících kdo, kdy, za splnění jakých podmínek o akceptaci rozhoduje. Pouze na seberegulaci marketérů a jejich společenskou odpovědnost se nedá vždy spolehnout. Obecná regulace reklamy a dalších nástrojů marketingového působení je objektivně nedostatečná, právní regulace má potíž pružně reagovat na dynamický společenský a technologický vývoj a na kreativitu marketingových společností.
Formulace zákona č. 561/2004 Sb., o předškolním, základním, středním, vyšším odborném a jiném vzdělávání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „školský zákon“), ve vztahu k reklamě uvedená v § 323 je příliš obecná, a právě proto by se školy měly a mohly zamyslet nad jejím doplněním ve svých vnitřních dokumentech a školních řádech o specifikaci pravidel, postupů a kritérií pro posuzování vhodnosti a účelnosti aktivit vyvíjených ve spolupráci s externími partnery. Tyto postupy a kritéria by byly předem známé a odsouhlasené všemi zainteresovanými, tedy nejenom vedením školy, ale i pedagogickou radou školy a školskou radou zřízenou podle § 167 a 168 školského zákona jako samosprávný orgán školy, jehož prostřednictvím se na správě školy mohou podílet pedagogové, žáci, jejich rodiče a zřizovatel. V pokračování tohoto příspěvku (v Řízení školy 10/2010) poukážu na konkrétním příkladě na trend míchání reklamních virálních poselství směřovaných na cílovou skupinu dětí s takzvaným marketingem společensky prospěšných cílů, například pod pláštíkem prevence sociálně patologických jevů. Protože nová média a jejich hybridní formy toto směšování nejenom umožňují, ale navíc se skryté formy reklamy a propagační motivy stávají obtížněji rozpoznatelnými. Poznámka: V zářijovém čísle časopisu Prevence, vydávaném občanským sdružením Život bez závislosti, bude publikován rozhovor s autorkou tohoto článku, která byla senzitivizována v Seattlu na praktiky marketingových agentur specializujících se na prostředí škol a problematice reklamy ve vztahu k dětem se věnovala v rámci MPA programu na Právnické fakultě Masarykovy univerzity.
1 Bennett, Roger; Gabriel, Helen. Headteacher characteristics, management style and attitutes towards the acceptance of commerical sponsopship by state-funded schools. Marketing Inteligencen and Planning 17/1,1991. s. 41-52 MCB University Press ISSN 0263-4503.
2 Klíčovou se stala vyhláška ministerstva školství Bulletion Officel du ministére de l’Education Nationale et du ministére de la Recherche z 5. dubna 2001 N;14 pod názvem Partenariat ave cle monde Professional Code de bonne conduite des interventions des entreprises en milieu scolaire. Totální zákaz reklamy ve škole existoval již od roku 1936, byl znovu potvrzen v roce 1952 a následně i oběžníky ministerstva školství v letech 1967 a 1976. Tyto zdůrazňovaly princip laďcité v protikladu ke komerční neutralitě. „Školská zařízení jsou oprávněna spojit se v rámci partnerství s vnějším subjektem, který jim poskytne prostředky pro výuku žáků. Tyto však musí být schválené. Poskytovatel může diskrétně uvést svou značku a logo na tyto materiály.“ Tento oběžník ministerstvo prezentovalo jako kód dobré praxe, čímž de facto uvolnilo do té doby rigidní praxi přijímání reklamních a jiných sdělení adresovaných dětem ve školách.
3 § 32 školského zákona říká, že ve školách a školských zařízeních je zakázána reklama, která je v rozporu s cíli a obsahem vzdělávání, reklama a prodej výrobků ohrožujících zdraví, psychický nebo morální vývoj dětí, žáků a studentů nebo přímo ohrožujících či poškozujících životní prostředí.