V minulém čísle jsem poukázala na to, že ne všechny společenské vztahy lze efektivně regulovat pouze právními normami. Nejnižšími v hierarchii norem ve společnosti, ale rozhodně ne z hlediska významu, jsou normy profesní etiky, kterými lidé skutečně žijí, tedy „profesní seberegulace“.
Úskalí obecné regulace reklamy ve školách podruhé
Ing.
Eva
Vrbová
MPA
I přes častou koexistenci obou forem regulace – právní a neprávní - není situace v praxi škol ideální, jak to ilustrovala případová studie ke školnímu informačnímu kanálu. Technický pokrok je a bude rychlý a nepředvídatelný, zejména u tzv. nových médií, a s jeho dynamikou může legislativa obtížně držet krok. I právní norma se může stát zdrojem napětí ve společnosti, jestliže je nevynutitelná, neboť velký počet nevynutitelných norem může následně otřást důvěrou v právní stát a pozicí práva jako regulativního systému.
Judikatura k ustanovení § 32 školského zákona, který reguluje reklamu ve škole, u nás takřka neexistuje.
Aplikační život ustanovení § 32 školského zákona o zákazu reklamy by mohl být v praxi komplikovaný. Neobešel by se bez důkladného doplnění formou rozhodovací praxe. I tato mezera však může být časem zaplněna, například novou soudcovskou skutkovou podstatou. Konkrétně neurčená práva a povinnosti představují problém.V odborné literatuře se uvádí, že obecná regulace má nejčastěji podobu generálních klauzulí, tedy ustanovení ukládajících adresátům nepříliš konkrétní práva a povinnosti – povinnost nepovolovat reklamu, která je v rozporu s cíli a obsahem vzdělávání. V aplikační praxi bývají generální klauzule doplňovány blíže specifikovanými skutkovými podstatami. Spory při interpretaci právních norem bývají dost častým jevem. Každý subjekt nahlíží na problematiku vlastní optikou, která ovlivňuje jeho názor a každá interpretace je tak do jisté míry subjektivní záležitostí. Vzniklé interpretační spory jsou tedy přirozené a vycházejí z individuality subjektu, který interpretuje. (Jinak tedy marketingová společnost, pravděpodobně jinak škola, jinak zřizovatel, jinak ministerstvo, případně úplně jinak soud.) Nevhodně formulovaná generální klauzule může způsobovat aplikační potíže. S právními normami se totiž nesetkávají výhradně právníci, setkáváme se s nimi každodenně všichni a zcela běžně, ať už o tom víme či nikoliv. Z tohoto důvodu by bylo vhodné, aby adresáti byli schopni porozumět tomu, jaká práva a povinnosti jim norma ukládá. Na základě míry porozumění právní normě pak adresáti určitým způsobem jednají v příslušném odvětví, v našem případě ve školství. Věřím tomu, že čím více je norma srozumitelná, tím méně subjektů ji porušuje. To pozitivně ovlivňuje nejen dotčené odvětví, ale ulehčuje také institucím aplikujícím právo.
Uvedená generální klauzule § 32 školského zákona zatím nebyla doplněna žádným výčtem konkrétních skutkových podstat.
Pohled na cíle vzdělávání se liší subjekt od subjektu, nehledě na skutečnost, že obsah vzdělávání, byť dále definovaný ve školském zákoně, podle jednotlivých typů škol, je stále pojem vágní a nekonkrétní, navíc v čase proměnlivý. Definice reklamy, tedy to, co lze považovat za reklamu, je rovněž problematická. Pod slovem reklama si každý z nás představí něco trochu odlišného. Reklama má totiž mnoho podob. Od prostého vývěsního štítu, vyvolávání prodávajících na trhu (což byly s největší pravděpodobností první formy reklamy vůbec), přes billboardy a jednoduché spoty v médiích, až po komplexní mediální kampaň s pečlivým vyhodnocováním zpětné vazby.
Právě kvůli mnohovýznamovosti tohoto jevu je těžké i pro zákonodárce stvořit univerzální definici, která by tento jev dokázala obsáhnout v celé jeho šíři. Dalším aspektem a úskalím při snaze o univerzální definici kromě mnohovýznamnosti je také dynamika sledovaného jevu, totiž neustálý vznik a vývoj nových forem reklamy – zejména rychlý rozvoj praktik skryté reklamy, který v posledních letech souvisí zejména s rostoucím významem internetu. Aktuální zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů, vymezuje reklamu v § 1 odstavci 2 jako:
§
Oznámení, předvedení až jiné prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.
Definice podané zákonem o regulaci reklamy jsou sice do jisté míry neurčité, nicméně vzhledem k výše uvedenému je neurčitost definice z mého pohledu pochopitelná. Je potřebné, aby byla v praxi doplňována přístupem zohledňujícím okolnosti a specifika každého jednotlivého případu. Aplikační život ustanovení § 32 školského zákona o zákazu reklamy, a to lze dedukovat i z příkladu případové studie, uvedeného v minulém čísle, by mohl být v praxi komplikovaný. Asi by se v praxi neobešel bez důkladného doplnění formou rozhodovací praxe. Je možné, že časem se dočkáme i nových soudcovských skutkových podstat, které budou reflektovat a reagovat na praxi reklamy cílené na děti ve školách.
Otázka efektivnosti regulačních opatření je velice problematická a těžko evaluovatelná. V případě hrozícího zpřísnění zákonné regulace je pravděpodobnou strategií marketingového průmyslu dobrovolnou seberegulací toto zpřísnění odvrátit nebo alespoň zmírnit. Domnívám se, že by bylo velice žádoucí pravidelně získávat více podkladů k vyhodnocování efektivnosti regulace, a to pravidelným monitorováním, jak to navrhuje European network for reducing marketing pressure on children. Česká republika bohužel na této iniciativě vůbec neparticipuje.