Značky kvality ve světle nové zkušenosti

Když jsem do červnového vydání Řízení školy zasílal příspěvek o brandingu (viz článek Značky kvality ve školství, Řízení školy č. 6/2016), ještě jsem netušil, v jak situaci se vzápětí moje škola ocitne. Přísloví praví, že není člověk ten, aby se zavděčil lidem všem. A tak se na podnět jednoho nespokojeného rodiče našeho žáka rozjela mašinérie, ve které vůbec nešlo o kvalitu, ale ránu pod pás. Ve stručnosti se jednalo o to, že naše škola po dva roky nezaplatila prodloužení certifikace Rodiče vítáni (2 x 700 Kč), čímž fakticky porušila pravidla pro držbu této značky, přestože jsme ji nadále inzerovali na našich webových stránkách. Je to, nebo není banalita? Abych čtenáři umožnil udělat si vlastní úsudek, nadále důsledně cituji z dokumentace správního řízení.¹⁾ Skutečnost, že naše škola byla pokutována, nevnímám osobně jako zahanbující – když už jsem za svoji zkušenost zaplatil, nabízím ji dnes ke sdílení širší komunitě: Prosím, zkontrolujte si se začátkem nového školního roku všechny cedule, nálepky a značky na fasádě, dveřích školy, na tiskovinách a webu, abyste se vyhnuli zbytečným nepříjemnostem.

Odbor správních agend a krajský živnostenský úřad Krajského úřadu Středočeského kraje (dále také „správní orgán“) zahájil dne 6. 6. 2016 správní řízení se společností Základní škola s rozšířenou výukou jazyků Magic Hill, s. r. o., pro podezření ze spáchání správního deliktu podle § 8a odst. 2 písm. b) zákona o regulaci reklamy, a to na základě šetření podnětu spotřebitele (rozuměj rodiče) týkajícího se neoprávněného užívání značky Rodiče vítáni na internetových stránkách účastníka řízení – www.magic-hill.cz.

Správní orgán posoudil všechny jemu známé skutečnosti a podklady založené ve spisu a dospěl v průběhu vedeného správního řízení k závěru, že ze strany účastníka řízení (rozuměj školy) došlo k porušení § 2 odst. 1 písm. b) zákona o regulaci reklamy, kdy se zakazuje reklama, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu, a tím ke spáchání správního deliktu dle § 8a odst. 2 písm. b) zákona o regulaci reklamy, kterého se právnická osoba jako zadavatel reklamy dopustí tím, že zadá reklamu, která je nekalou obchodní praktikou. Obchodní praktika je nekalá, je-li v rozporu s požadavky odborné péče a podstatně narušuje nebo je způsobilá podstatně narušit ekonomické chování spotřebitele, kterému je určena nebo který je jejímu působení vystaven, ve vztahu k výrobku nebo službě. Je-li obchodní praktika zaměřena na určitou skupinu spotřebitelů, posuzuje se podle průměrného člena této skupiny (§ 4 odst. 1).

Obchodní praktiky, které se považují za nekalé za všech okolností, jsou uvedeny v příloze č. 1 a 2 tohoto zákona (§ 4 odst. 3). V příloze č. 1 pod písm. b) je definována obchodní praktika, která je vždy považována za klamavou, pokud prodávající neoprávněně používá značku jakosti nebo jiné obdobné označení. Za uvedený správní delikt uloží orgán dozoru zadavateli reklamy podle § 8a odst. 6 písm. c) zákona o regulaci reklamy pokutu do výše 5 000 000 Kč.

Webová prezentace účastníka řízení (rozuměj školy) na stránkách www.magic-hill.cz, kde se po předmětnou dobu nacházely mimo jiné také informace o značce Rodiče vítáni, byla posouzena jako reklama podle ustanovení § 1 odst. 2 zákona o regulaci reklamy, kdy se reklamou rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb.

Správní orgán k výše uvedenému přihlédl při posuzování podnětu spotřebitele (rozuměj rodiče žáka), ve kterém bylo mimo jiné uvedeno, že „základní škola Magic Hill získala dne 13. 9. 2011 oprávnění používat značku Rodiče vítáni. Značka Rodiče vítáni je značkou udělovanou obecně prospěšnou společností EDUin, o. p. s. (...), kterou mohou získat školy, jež nadstandartním způsobem pečují o komunikaci a spolupráci s rodiči žáků. (...) Při pravidelné roční certifikaci si základní škola Magic Hill značku Rodiče vítáni dne 7. 9. 2012 jednou obnovila.

V roce 2013 však k obnovení značky již nedošlo a od 8. 9. 2013 tedy základní škola Magic Hill nemá právo značku Rodiče vítáni používat“.

Správní orgán nejprve oslovil společnost EDUin, o. p. s., s žádostí o upřesnění termínů, kdy účastník řízení získal značku Rodiče vítáni a kdy certifikace pozbyla platnosti. Uvedená společnost zdejšímu úřadu sdělila, že účastník řízení měl v období od 13. 9. 2011 do 13. 9. 2012 a od 7. 9. 2012 do 7. 9. 2013 platný certifikát značky Rodiče vítáni. Po zjištění, že si účastník řízení značku po uplynutí platnosti ponechal, společnost EDUin, o. p. s., iniciovala nápravu, která byla učiněna a následně překontrolována.

Se žádostí o informace k podnětu se správní orgán obrátil také na účastníka řízení (rozuměj školu), který potvrdil, že „značku Rodiče vítáni škola získala řádnou registrací, po jejím obnovení v dalších letech již značku neobnovili, neboť termín pro podání žádosti promarnili z důvodu jiných priorit školy. Poté, co byli na tuto skutečnost upozorněni jedním z rodičů žáka školy, značku z webové prezentace školy odstranili“. Účastník řízení dále uvedl, že si je vědom tohoto nedopatření, které nebylo nijak úmyslné.

Značka Rodiče vítáni je značka pro školy otevřené rodičům, neboť dle filozofie této značky „rodiče oceňují, když se k nim škola chová vstřícně a partnersky a učitelé si přejí, aby rodiče žáků s nimi táhli za jeden provaz a byli otevření vzájemné komunikaci“. Škola musí pro získání této značky splnit sedm základních kritérií a 17 volitelných kritérií. Certifikát a značka programu Rodiče vítáni jsou škole propůjčeny vždy na jeden rok. Po uplynutí roční lhůty od certifikace musí škola projít procesem recertifikace, tj. znovuposouzení, a aktualizace předchozích údajů a stavu. Pakliže tak škola neučiní, ztrácí právo užívat značku Rodiče vítáni se vším, co k tomu náleží.

Účastník řízení (škola) získal certifikát, a tím právo užívat značku Rodiče vítáni dne 13. 9. 2011, přičemž dne 7. 9. 2012 došlo k recertifikaci. Od 8. 9. 2012 si škola platnost certifikátu neprodloužila, ale na svých webových stránkách značku Rodiče vítáni užívala minimálně do března 2015. Účastník řízení měl značku Rodiče vítáni umístěnou na svých internetových stránkách jednak mezi partnery, resp. značkami s odkazy na své partnery, jednak např. na stránkách věnovaných úspěchům žáků nebo v rámci sekce Aktuality.

Účastník řízení připouští, že vyobrazením značky Rodiče vítáni na webových stránkách došlo k neúmyslnému nedopatření ze strany Magic Hill, když tímto způsobem bylo nepřesně deklarováno partnerství školy s organizací zajišťující daný projekt. Škola Magic Hill se v žádném případě úmyslně nechtěla dopustit jakéhokoliv klamání svých klientů a pouze poukazovala na pokračující spolupráci s organizací EDUin, o. p. s. K tomu správní orgán poznamenává, že šetření podnětu a správní řízení nebylo směřováno proti činnosti školy Magic Hill jako takové a nebylo úkolem hodnotit postavení této školy v rámci organizací poskytujících služby v oblasti vzdělávání a kvalitu poskytovaných služeb.

Účastník řízení sám ve svých odpovědích v rámci šetření podnětu a ve „vyjádření“ v rámci správního řízení přiznává, že užíval značku Rodiče vítáni po určitou dobu bez řádné registrace, což bylo také předmětem šetření a správního řízení. Skutková podstata správního deliktu podle § 8a odst. 2 písm. b) zákona o regulace reklamy je charakterizována protiprávním jednáním spočívajícím v zadání reklamy, která je nekalou obchodní praktikou podle zvláštního právního předpisu. Jde o objektivní stránku skutkové podstaty, nezkoumá se, zda zde došlo k úmyslnému nebo neúmyslnému pochybení. Právní úprava nekalých obchodních praktik se snaží zajistit, aby spotřebitelé nebyli uváděni v omyl a aby tvrzení podnikatelů byla jasná, přesná a doložená a umožňovala spotřebitelům učinit informované a účelné volby.

Účastník řízení uvádí: „I pokud by správní orgán došel k závěru, že škola Magic Hill nevynaložila veškerou potřebnou péči při prodloužení certifikace Rodiče vítáni, vzhledem k tomu, že kvalita poskytovaných služeb i nadále splňuje standardy této značky a vzhledem k širokému rozsahu doporučujících referencí, kterými škola disponuje, nemohli být spotřebitelé užitím značky ovlivněni při svém výběru školy podstatným způsobem.“ K tomu správní orgán uvádí, že v případě účastníka řízení je prokázáno, že užíval značku Rodiče vítáni, přestože již nevlastnil platnou registraci. Kvalitu čili jakost lze definovat jako údaj o vlastnosti nějaké věci, služby.

Pojem kvalita se přenesl do běžného života, ale i např. do obchodu, kde dnes znamená praktické ocenění dobrého („kvalitního“) zboží nebo služby. Z toho důvodu se správní orgán domnívá, že i značka Rodiče vítáni, která má deklarovat určitý stupeň kvality vzdělávacího systému školního zařízení, je tedy značkou jakosti. Kvalita výrobků a služeb se již několik let drží v popředí zájmu spotřebitelů, a to nejen v souvislosti s nabídkou zboží, ale také s nabídkou služeb. Přestože správní orgány nemusejí použít a hodnotit kritérium požadavku odborné péče a podstatného narušení ekonomického chování spotřebitele, kterému je určena, při posuzování, zda je obchodní praktika nekalá, a posuzovat ji s ohledem na průměrného člena určité skupiny spotřebitelů, správní orgán v tomto případě dodává, že vzal v úvahu i skutečnost, že úroveň pozornosti průměrného spotřebitele se může měnit v závislosti na druhu služeb jemu nabízených a že je třeba vzít v úvahu sociální, kulturní a ekonomické faktory, za nichž spotřebitel jedná. V tomto případě mohla značka Rodiče vítáni ovlivnit rodiče při výběru školy pro svého potomka. Vezmeme-li v úvahu, že škola Magic Hill je školou soukromou, organizací, která poskytuje vzdělávání na základě nejmodernějších přístupů a metod vzdělávání, mohla mít i prezentace značky Rodiče vítáni určitý vliv při rozhodování rodičů o tom, kam své dítě umístí.

Při stanovení výše pokuty vycházel správní orgán ze zákonem stanovených hledisek. Vzhledem k tomu, že internetové prezentace jsou jedním z nejrozšířenějších způsobů, jak spotřebitelé získávají potřebné informace, mimo jiné o různých službách, a tyto nabídky jsou přístupné široké veřejnosti, posoudil způsob spáchání správního deliktu správní orgán jako přitěžující. Účastník řízení se jednání naplňující skutkovou podstatu posuzovaného správního deliktu dopustil poprvé. Tato okolnost byla posouzena jako polehčující. Jako polehčující hodnotí správní orgán skutečnost, že účastník řízení po upozornění, že užívá značku Rodiče vítáni po konci platnosti certifikátu, zjednal nápravu a tuto značku z internetových stránek odstranil. Ve prospěch účastníka řízení hodnotí správní orgán také okolnost, že od začátku přiznával své pochybení a se správním orgánem spolupracoval. Tuto okolnost hodnotí správní orgán také jako polehčující.

Výše pokuty byla stanovena tak, aby účastníka řízení motivovala k dodržování právních předpisů, zároveň plnila funkci represivní, tedy funkci sankce za spáchaný delikt, avšak zároveň nebyla pro účastníka řízení likvidační.